เชื่อได้แค่ไหนกับมาตรฐานระดับ 5 ดาว

เคยสังเกตไหมว่าในแต่ละวันเราเห็นรีวิวผ่านตาและมีส่วนร่วมในระบบเรตติ้งบ่อยแค่ไหน หลายคนชอบอ่านบทความรีวิวจากสารพัดเว็บไซต์ก่อนซื้อสินค้า เช็กคะแนนวิจารณ์ภาพยนตร์ที่เพิ่งเข้าโรงหรือร้านอาหารเปิดใหม่ จองโรงแรมหรือแม้แต่ใช้แอพพลิเคชั่นเรียกรถโดยสารโดยพิจารณาจาก “ดาว” (star) และความคิดเห็นของคนที่เคยใช้บริการแล้ว ทั้งหมดนี้เพื่อให้แน่ใจว่าเราได้เลือกสิ่งที่ดีที่สุดและเป็นการตัดสินใจที่คุ้มค่า

ไม่แปลกอะไรเพราะอินเทอร์เน็ตได้กระจายสิทธิอำนาจในการเข้าถึงข้อมูล การวิพากษ์วิจารณ์ และการประเมินคุณค่าจากคนเฉพาะกลุ่ม เช่น สื่อมวลชน ไปสู่มือของคนทั่วไป ผู้บริโภคสามารถส่งสารไปถึงแบรนด์สินค้าหรือผู้ให้บริการ ผ่านการโหวต ให้คะแนนและคอมเมนต์ผ่านทุกช่องทางได้โดยตรง แต่ความคิดเห็นเหล่านี้น่าเชื่อถือมากน้อยแค่ไหนและจะนำไปสู่สิ่งใดได้บ้าง เมื่อใครๆ ก็สามารถวิจารณ์และให้คะแนนได้
 
  • ในอดีตการแลกเปลี่ยนทรัพยากรเป็นกิจกรรมที่อาศัยความไว้วางใจ (Trust) ระหว่างกันเป็นหลัก จนกระทั่งเกิด ‘ตัวกลาง’ เข้ามาดูแลควบคุมภายใต้กติกาหรือกฎระเบียบในสังคม เช่น ธนาคาร หน่วยงานองค์กรที่มีชื่อเสียง ปัจจุบันอีคอมเมิร์ซและธุรกิจที่เติบโตในระบบเศรษฐกิจแบบแบ่งปัน (Sharing Economy) ได้พาผู้ใช้กับผู้ให้บริการมาเจอกันผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์แบบ peer-to-peer ตัวกลางถูกลดบทบาทความสำคัญ ระบบการจัดอันดับ ประเมินคะแนน และรีวิวโดยผู้ใช้งาน (Rating System and User’s Review) กลายเป็นมาตรวัดความเชื่อใจระหว่างคนแปลกหน้าด้วยกัน
  • ตำนานของมิชลินไกด์ (Michelin Guide) คัมภีร์ทรงอิทธิพลในวงการอาหารระดับโลกเริ่มต้นในช่วงปี 1900 สองพี่น้องตระกูลมิชลิน ผู้ผลิตยางรถยนต์เกิดไอเดียตีพิมพ์คู่มือท่องเที่ยวสำหรับผู้ขับขี่รถจักรยานยนต์ โดยรวบรวมข้อมูล เช่น วิธีเปลี่ยนยาง แผนที่ ปั๊มน้ำมัน รวมทั้งรายชื่อโรงแรมและร้านอาหารในฝรั่งเศส หวังกระตุ้นอุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์ในประเทศและยอดขายยางของบริษัท พร้อมกับสร้างประสบการณ์การเดินทางที่น่าประทับใจ เมื่อเริ่มได้รับความนิยม จึงจัดตั้งทีมนักชิมออกไปสำรวจและประเมินร้านอาหารเพื่อจัดไว้ในคู่มือมิชลินไกด์ ร้านที่มีคุณภาพสูงควรค่าแก่การแวะชิมจะได้รับ 1 ดาว และ 2 ดาวสำหรับร้านอาหารยอดเยี่ยมที่ควรค่ากับการขับรถออกนอกเส้นทางเพื่อแวะชิม ขณะที่ 3 ดาวนั้นสงวนไว้ให้กับสุดยอดร้านอาหารที่เป็นจุดหมายอันควรค่าแก่การไปชิมสักครั้ง
  • การเกิดเว็บไซต์รีวิวทำให้ผู้บริโภคค้นพบทางเลือกที่หลากหลาย โดยอาศัยความคิดเห็นของผู้อื่นเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ ลำพังแค่การคัดสรรและจัดอันดับโดยสถาบัน/หน่วยงานที่น่าเชื่อถือนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เมื่อเทียบกับการได้รู้ข้อมูลเชิงลึกและความคิดเห็นของคนที่มีประสบการณ์ตรง เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการความคิดเห็นที่แตกต่างหลากหลาย และมีสิทธิเรียกร้องแสดงความคิดเห็น การให้คะแนนหรือดาวจะสะท้อนภาพรวมว่าผู้ใช้งานส่วนใหญ่คิดเห็นอย่างไรกับสินค้า/บริการนั้นๆ ขณะที่รีวิวจะให้ข้อมูลรายละเอียด เผยถึงข้อดี/ข้อบกพร่องโดยอ้างอิงจากประสบการณ์ส่วนตัว ปัจจุบันเว็บรีวิวสามารถใช้ตัวช่วยอย่าง Sentiment Analysis โปรแกรมช่วยวิเคราะห์อารมณ์ความรู้สึกจากความคิดเห็นของผู้ใช้บริการ (Opinion Mining) เพื่อวิเคราะห์ความต้องการที่แท้จริงแล้วนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการ
  • จากผลสำรวจความคิดเห็นเกี่ยวกับช้อปปิ้งออนไลน์และอีคอมเมิร์ซในปี 2015 โดยสถาบัน Pew Internet Research พบว่ารีวิวออนไลน์มีผลต่อการตัดสินซื้ออย่างยิ่ง ร้อยละ 82 ของคนวัยผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาเลือกอ่านรีวิวออนไลน์ตอนที่ซื้อของออนไลน์ครั้งแรก ร้อยละ 55 ชอบดูคลิปรีวิวสินค้า ขณะที่คนอายุต่ำกว่า 50 ปี อาศัยข้อมูลรีวิวออนไลน์ประกอบการตัดสินใจเวลาช้อปปิ้งเป็นประจำหรือแทบทุกครั้ง โดยร้อยละ 53 อยู่ในวัย18-29 ปี และร้อยละ 47 มีอายุ 30-49 ปี
    • สมาคมยานยนต์ (Automobile Association: AA) ได้จัดกลุ่มโรงแรมในสหราชอาณาจักรตามมาตรฐานของที่พัก สิ่งอำนวยความสะดวก โดยใช้ดาวเป็นสัญลักษณ์รับรองคุณภาพ หรือที่เรียกกันว่าโรงแรม 5 ดาว โรงแรม 1 ดาว หมายถึงโรงแรมขนาดเล็ก มีสิ่งอำนวยความสะดวกและเฟอร์นิเจอร์พอใช้ มีห้องน้ำสำหรับใช้ร่วมกัน ขณะที่ 5 ดาวใช้สำหรับโรงแรมขนาดใหญ่หรูหรา มีมาตรฐานสากลระดับสูงในทุกด้าน มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครันเป็นพิเศษ มาตรฐาน 5 ดาวกลายเป็นตัวชี้วัดคุณภาพของสินค้า/บริการแทบทุกประเภทในปัจจุบัน อย่างไรก็ตามระบบโรงแรม 5 ดาวยังไม่ใช่มาตรฐานสากลที่ใช้กันทั่วโลกและถูกสั่นคลอนด้วยอิทธิพลของเว็บรีวิว Tripadvisor ถือเป็นผู้บุกเบิกบริการแนะนำที่พักและข้อมูลรีวิวออนไลน์เกี่ยวกับการเดินทาง ที่เปิดโอกาสให้คนทั่วไปเขียนฟีดแบ็กและประเมินคะแนนหลังใช้บริการ (User-Generated Review) ซึ่งกลายเป็นโมเดลธุรกิจที่สร้างรายได้มหาศาล
    • ปัญหาของระบบเรตติ้งและรีวิวออนไลน์ คือ อคติของผู้ใช้งาน และขาดความน่าเชื่อถือด้วยหลายปัจจัย เช่น การจ้างเขียนรีวิวโฆษณา ขาดการตรวจสอบข้อมูลความถูกต้อง หรือกลายเป็นเครื่องมือของธุรกิจคู่แข่งและผู้ไม่ประสงค์ดี เช่น เขียนรีวิวปลอมเพื่อหลอกลวงผู้บริโภค ที่สำคัญระบบเรตติ้งและรีวิวออนไลน์ยังขาดมาตรฐานที่ชัดเจนและเป็นสากล ส่งผลให้เกิดภาวะคะแนนหรือดาวเฟ้อจนเกิดฟองสบู่ การได้รับ 5 ดาวกลายเป็นเรื่องปกติ ขณะที่ 4 ดาวเป็นสัญญาณเตือนอันตรายให้เร่งปรับตัว ในทางกลับกันโรงแรม 4-5 ดาว ที่มีคนรีวิวน้อยก็ไม่ได้การันตีคุณภาพในทัศนะของผู้บริโภคอีกต่อไป
    • จากการให้คะแนนและรีวิวบนเว็บไซต์สู่แพลตฟอร์มสตรีมมิง สิ่งสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเราในวันนี้คือ ระบบอัลกอริทึม จุดแข็งและจุดขายของ Netflix ธุรกิจสตรีมมิงภาพยนตร์ ซีรีส์ สารคดี และรายการโทรทัศน์ที่มาแรงสุด ณ ตอนนี้ อยู่ที่การผลิตคอนเทนต์เอง โดยเน้นคุณภาพ ความหลากหลาย หลายเรื่องมีไอเดียสดใหม่และแหวกขนบ เพราะระบบอัลกอริทึมที่ถูกออกแบบมาให้เรียนรู้พฤติกรรมและความต้องการของผู้ชม โดยใช้ข้อมูลของผู้ชม เช่น ประวัติการรับชมรายการ ประเภทของรายการและภาพยนตร์ที่รับชม มาจัดเรียงลำดับรายการบนหน้าจอ ปีที่แล้ว Netflix ยังเปลี่ยนระบบการให้คะแนนด้วยดาว (Star Rating System) มาเป็นยกนิ้วโป้ง (Thumbs up) ให้กับเรื่องที่ถูกใจ ตามสไตล์คลาสสิกของโรเจอร์ อีเบิร์ต นักวิจารณ์ภาพยนตร์ชื่อดัง โดยคาดว่าระบบอัลกอริทึมจะนำมาใช้แนะนำรายการใหม่ที่ผู้ชมมีโอกาสสนใจหรือคลิกดูทันที เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์การครองใจให้ผู้ใช้บริการอยู่บนแพลตฟอร์มให้นานที่สุด
      ที่มา:
      บทความ “เจาะลึกอัลกอริทึม Netflix กับผู้บริหารของเน็ตฟลิกซ์” โดยเอกพล ชูเชิด จาก beartai.com  
      บทความ “Do hotel star rating mean anything anymore?” โดย Claire Hu จาก edition.cnn.com/travel 
      บทความ “What’s Wrong with the Ratings?” โดย Barbara J. Wilson จาก medialit.org 
      รายงาน Online Shopping and E-Commerce โดย Aaron Smith และ Monica Anderson จาก pewinternet.org 
      หนังสือ Everyone’s a Critic: Winning Customers in a Review-Driven World โดย Bill Tancer
      netflix.com 

      https://www.tcdc.or.th