ENGAGEMENT MARKETING

ในปัจจุบันการสื่อสารการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะเมื่อ Social Media และ Mobile Device ต่างๆ เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำของคนเรามากขึ้นเรื่อยๆ ในอดีตนั้น เจ้าของแบรนด์มักเลือกใช้กลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้าด้วยการบอมบ์ Advertising Message ผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นวิทยุ โทรทัศน์ เว็บไซต์ หรือแม้กระทั้ง Email ซ้ำแล้วซ้ำเล่า วิธีการแบบนี้ ภาษาการตลาดเรียกว่า “Interruptive Marketing” สำหรับผมขอบัญญัติเป็นภาษาไทยว่า “ยัดเยียดมาร์เก็ตติ้ง” หลักการ คือ จะเข้าไป Interrupt หรือขัดจังหวะขณะที่ผู้คนในช่วงเวลาที่ผู้คนกำลังมีความสุข เพราะเชื่อว่าวิธีการนี้จะดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่น ขณะเรากำลังมันส์กับเกมส์โชว์สุดโปรด ก็จะตัดเข้าโฆษณา หรือขณะเพลินเพลินอยู่กับการท่องเว็บ ก็จะมี Pop-up หรือ Floating Banner ต่างๆ ลอยไปลอยมาให้เราเห็น ให้เราคลิก ถามว่าวิธีนี้ได้ผลไหม คำตอบคือได้ผล และได้ผลมากถึงมากที่สุดด้วยครับ เพราะทุกแบรนด์ทั่วโลกก็ใช้วิธีการเดียวกันนี้มามากกว่า 50 ปี แต่ทุกอย่างในโลกนี้ ไม่มีอะไรที่เป็นอมตะ ทุกอย่างมีการเปลี่ยนแปลง ทุกแบรนด์ในโลกนี้ต่างก็ใช้กลยุทธ์ “ยัดเยียดมาร์เก็ตติ้ง” เหมือนกันหมด ลองจินตนาการดูนะครับ ว่าวันๆ หนึ่งลูกค้าจะโดนโฆษณาต่างๆ ทะลุเข้ามาเสนอหน้าผ่านหู ผ่านตามากขนาดไหน เจอเข้าซ้ำๆ บ่อยๆ ก็เอียน ก็เบื่อ สมัยก่อนไม่มีทางให้เลือกมากนัก ก็ทนดูทนฟังกันไป ค่ายเพลงไหน อยากจะปั้นนักร้องสักคนง่ายมาก ให้ดีเจเปิดบ่อยๆ เปิดทุกชั่วโมง แรกๆ เราฟัง ก็ขัดๆ หู ฟังไปสักพัก เริ่มชิน เริ่มร้องตามได้ ปัจจุบันทางเลือกเปิดกว้างอย่างไม่จำกัด และการเกิดขึ้นของ Web 2.0 และ Social Media ต่างๆ ก็ทำให้ลูกค้ามีข้อมูลมากขึ้น ฉลาดขึ้น การสื่อสารที่ยัดเยียด แบบ Monologue คือเจ้าของแบรนด์พูดคนเดียวจึงใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป ดังนั้นเจ้าของแบรนด์จึงเลิกคิดไปได้เลยว่าการทำโฆษณาแค่ 30 วิ จะมีอิทธิพลและโน้มน้าวให้ลูกค้ารู้สึกดีๆกับแบรนด์ และตัดสินใจซื้อได้เหมือนในอดีต วิธีการเดียวที่จะได้ผล ก็คือ การสร้างปฎิสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้า ค่อยๆ สร้าง engagement ระหว่างแบรนด์และลูกค้าไปเรื่อยๆ ปรับเปลี่ยนบริบทการสื่อสารจาก Monologue ไปสู่ Dialogue ให้ลูกค้าได้มีช่องทางพูดคุย แนะนำ ระบายความรู้สึก และมีส่วนร่วมกับแบรนด์บ้าง วิธีการแบบนี้เราเรียกว่า “Engagement Marketing” ในการทำ Engagement Marketing ให้ประสบความสำเร็จ การสื่อสารแบบ 2 ทางเป็นเรื่องจำเป็นที่สุด แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในยุค Web 2.0 จึงต้องหัดฟัง และต้องรับฟังแบบตั้งใจ (ไม่น้อยไปกว่าการพูด) ต้องเปิดโอกาสให้มีส่วนร่วม มากกว่าการยัดเยียด การสร้างช่องทางในการรับ Feedback จากลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องทำ โชคดีที่ปัจจุบัน Platform ที่สนับสนุนสื่อสารแบบ 2 ทางแบบต้นทุนต่ำมีอยู่เต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Flickr, Twitter,LikedIn จุดเริ่มต้นในการทำ Engagement Marketing จึงไม่ใช่หรือยากอีกต่อไป — ที่มา : Food Industry Thailand