ครองใจโซเชียล โฆษณาวิ่งหา “อินฟลูเอนเซอร์” ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในยุคออนไลน์

ในปัจจุบันที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันมากขึ้น ผู้บริโภคจึงมักจะใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนโลกออนไลน์ อย่างพฤติกรรม Mobile First ที่มักจะใช้เป็นช่องทางแรกในการเลือกเสิร์ชหาข้อมูลต่างๆ ที่สนใจ ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ หันมาทำ Content Marketing ให้ใกล้ชิดและสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ “Influencer” อินฟลูเอนเซอร์ หรือผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสําคัญของกลยุทธ์การตลาด
อ้างอิงข้อมูลจาก https://digitalmarketingwow.com ที่ได้สำรวจเว็บไซต์ influence.co ซึ่งเป็นเว็บไซต์ชื่อดังที่ได้รวบรวมรายชื่ออินฟลูเอนเซอร์ในอินสตาแกรมเป็นจำนวนมากในประเทศสหรัฐอเมริกากว่า 500 คน พบว่า…

รายได้ต่อโพสต์ที่อินฟลูเอนเซอร์ในอินสตาแกรมโพสต์นั้น จะได้เงินเฉลี่ยอยู่ที่ 271 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 9,500 บาท ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้ค่าโฆษณาเฉลี่ยต่อโพสต์มากที่สุดคือ อินฟลูเอนเซอร์ “หมวดดารา นายแบบ นางแบบ” เป็นจำนวนเงินสูงถึง 434 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 15,000 บาท

ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ “ด้านไลฟ์สไตล์” ได้รับค่าโฆษณาเฉลี่ยต่อโพสต์น้อยสุด อยู่ที่ 172 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 6,000 บาท และยิ่งมีตัวเลขผู้ติดตามมากเท่าไร ยิ่งมีรายได้เฉลี่ยจากโฆษณามากขึ้นเท่านั้นด้วย

อาชีพใหม่ยุคออนไลน์ “รับจ้างรีวิว” แต่ทำไมคนเชื่อ?

ขณะที่ ในเมืองไทยอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลมากน้อยแค่ไหนกัน บริษัท วีโร่ ได้ทำการศึกษาเรื่องการตลาดโดยอาศัยอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทย ประจําปี พ.ศ. 2561 พบว่า…

“อินฟลูเอนเซอร์” คือ บุคคลที่มีผู้ติดตามบนโลกโซเชียลจากการแชร์ความคิดเห็นและเรื่องราวต่างๆ ซึ่งสร้างแรงบันดาลใจ ให้ความรู้ ให้ความบันเทิง โดยมีชื่อเสียงในหมู่ผู้ที่มีความสนใจเฉพาะ เช่น การท่องเที่ยว อาหาร แฟชั่น ความงาม อาจกล่าวได้ว่าพวกเขาคือ ผู้นําทางความคิด (Key Opinion Leader – KOL) อิทธิพลของพวกเขามาจากความไว้เนื้อเชื่อใจและความเชื่อถือของผู้ติดตาม (Follower) ตลอดจนความสามารถสร้างการรับรู้ในแบรนด์ เมื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์ใดๆ

ผลสรุปของการศึกษาในครั้งนี้ พบว่า ชาวไทย “กลุ่มมิลเลนเนียล” ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ.2523-2537 และ “กลุ่มเจนแซด” ที่เกิดหลังปี พ.ศ.2538 เป็นต้นไป เชื่อมั่นในตัวอินฟลูเอนเซอร์ มากเกือบเท่ากับเพื่อนและครอบครัว รวมทั้ง มองว่าเป็นการแนะนําอย่างจริงใจ จากแหล่งที่เชื่อถือได้ และ 59% ตัดสินใจซื้อเพราะคําแนะนําของอินฟลูเอนเซอร์ ทั้งนี้ คอนเทนต์ที่เป็นรูปภาพและวิดีโอเป็นที่ชื่นชอบมากที่สุด ในขณะที่เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และยูทูบคือช่องทางในการติด ตามอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุด

เสียงจากคนใกล้ตัว! เหตุผลสำคัญของการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์

นายยุทธิพงศ์ เปิดเผยถึงปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ หันมาลงโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์ว่า เมื่อแบรนด์ต้องการสื่อสารอะไรออกมา คนมักจะสนใจน้อย ยกเว้นว่าเป็นโปรโมชั่น ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์สื่อสาร (Brand Voice) ออกมาโทนเสียงจะดูขึงขัง แต่เมื่อให้อินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้สื่อสารแทน จะเหมือนกับ “เพื่อน” พูดคุยกับเพื่อน มีความใกล้ตัว และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าอินฟลูเอนเซอร์น่าจะไม่มีผลประโยชน์หรือมีผลประโยชน์น้อยกว่า เพราะฉะนั้น โทนเสียงที่สื่อสารจะน่าฟังกว่า ทางการตลาดจะใช้คำว่า “Consumer Voice” เหมือนเป็นเสียงของหนึ่งในผู้บริโภค

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น “วันนี้ไปกินร้านนี้มารสชาติอร่อยเ-ี้ยๆ เลย หรือ ไปดูหนังเรื่องนี้มา กูว่าแม่งสนุกสัx พวกมึงต้องไปดูให้ได้เลย” ทำให้รู้สึกถึงความใกล้ชิด เหมือนเพื่อนบอกเพื่อน

ยอดผู้ติดตาม รสนิยม ภาพลักษณ์ ต้องเหมาะสมกับแบรนด์

ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกว่า 16 ปี เผยว่า สมัยก่อนการเลือกอินฟลูเอนเซอร์นั้น จะดูจาก “ยอดผู้ติดตาม” ซึ่งเป็นดัชนีชี้วัดง่ายที่สุด และเป็นจุดเริ่มต้นของยุคโซเชียลมีเดียแรกๆ เพราะสมัยก่อนยังไม่มีเครื่องมือวัด ดังนั้น จะวัดจากมีคนกดไลค์ กดแชร์ แต่ละโพสต์มากน้อยแค่ไหน

ขณะที่ ในปัจจุบันมีเครื่องมือวัด “Engagement Rate” ปฏิสัมพันธ์ของแฟนเพจต่อคอนเทนต์สูงแค่ไหน แบรนด์จะใช้เครื่องมือนี้วิเคราะห์ แต่การเข้าถึงก็ไม่ใช่ส่วนสำคัญสักทีเดียว เพราะไม่อย่างนั้นแล้วอินฟลูเอนเซอร์ที่มีแฟนหลักพันหลักหมื่นก็คงไม่ได้เกิด

เพราะสุดท้ายแล้วจะมี “สไตล์” บางอย่างที่ทำให้แบรนด์รู้สึกว่า อินฟลูเอนเซอร์รายนี้ แมตช์กับแบรนด์ของเรา ดังนั้น “รสนิยม” เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน จึงมองว่า Engagement Rate มีความจำเป็น ในขณะที่ เรื่องรสนิยมความชอบ รวมทั้ง ภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ ก็ยังถือเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์อยู่

 

อยากให้รู้ หรือ อยากให้ซื้อ? เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์แบบไหน

อินฟลูเอนเซอร์ มีให้เลือกหลายประเภทตามจำนวนผู้ติดตามในโซเชียลไม่ว่าจะเป็นระดับ “Micro Influencer” ผู้ติดตามระหว่าง 5 หมื่นถึง 5 แสนคน “Macro Influencer” ผู้ติดตามระหว่าง 5 หมื่นถึง 5 แสนคน “Mega Influencer” ผู้ติดตามระหว่าง 5 แสนถึง 1 ล้านคนขึ้นไป หรือแม้กระทั่งผู้มีชื่อเสียงอย่าง “Celebrities” ผู้ที่ติดตามมากกว่า 1 ล้านคน ซึ่งประเภทของอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ถูกพูดถึงในทางการตลาดค่อนข้างมาก

แต่ประสบการณ์ส่วนตัวบอกว่า ประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ เหล่านี้ เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเกิด “การรับรู้” มากกว่า เมื่อผู้บริโภครู้จักแบรนด์แล้ว อาจจะต้องพึ่งพาสื่ออื่นๆ ที่จะทำให้อยากใช้สินค้า เช่น การแจกตัวอย่าง เป็นต้น

ขณะที่ หากเป็นเพจเฉพาะกลุ่ม หรือ กลุ่มแฟนคลับ (Community) อย่าง ชุมชนคนรักกล้อง ก็ขึ้นอยู่กับการทำคอนเทนต์ รีวิว สรุปข้อดี-ข้อเสีย เล่าเรื่องอย่างซื่อตรง แฟร์ๆ หรืออย่าง กลุ่มชอบกิน มีขนมออกมาใหม่ให้รีวิวทำโฆษณาให้ ก็จะได้ผลกับคนที่ชื่นชอบเรื่องการกิน

ถามว่า ส่วนใหญ่แล้วแบรนด์เลือกใช้แบบไหน คิดว่าการไปในกลุ่มแฟนคลับคนรักสินค้านั้นๆ โพสต์แบบแฟร์ๆ คิดว่าน่าจะได้ผล โดยดูจากคอมเมนต์ที่มีการแท็กเพื่อนให้ไปลองซื้อสินค้า

เปิด Rate โฆษณาแต่ละแพลตฟอร์มผ่านอินฟลูเอนเซอร์

Facebook ราคาค่าลงโฆษณาเริ่มตั้งแต่ หลักพันไปจนถึงหลักแสนบาท

จำนวนยอดผู้ติดตามมีส่วนสัมพันธ์กับราคาเช่นกัน ส่วนใหญ่จะเน้นผู้ติดตามหลักหมื่นคนขึ้นไป เพียงแต่ขอให้ Taste ตรงกับที่แบรนด์มองหา แต่ถ้าแบรนด์จะเลือกใช้ง่ายขึ้น ต้องมีผู้ติดตามอยู่ที่หลักแสนคน

การที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นการใช้เสียง สำเนียงของ อินฟลูเอนเซอร์รายนั้นให้ได้มากที่สุด แต่แน่นอนว่า การทำงานย่อมมีการแก้งาน บางทีแบรนด์ไม่เข้าใจอยากจะยัดนั่นนี่เข้ามาด้วย จนทำให้อินฟลูเอนเซอร์ทำคอนเทนต์กลายเป็นโฆษณาไปเลย ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ควรเกิดขึ้น แต่บางทีมันเลี่ยงไม่ได้ คนทำการตลาดบางคนไม่เข้าใจ คิดว่าเมื่อจ้างอินฟลูเอนเซอร์แล้ว อยากจะทำอะไรก็ได้ จุดหนึ่งที่อยากให้เป็นคือ กลมกลืนไปกับ อินฟลูเอนเซอร์ให้ได้มากที่สุด แต่จะทำได้มากน้อยแค่ไหนขึ้นอยู่ที่ตัวของอินฟลูเอนเซอร์กับแบรนด์

Instagram ราคาค่าลงโฆษณาเริ่มตั้งแต่ หลักร้อยถึงหลักหมื่นบาท ส่วน Celebrity ราคาหลักแสนบาท

ราคากลางๆ จะอยู่ที่หลักหมื่นบาทไม่เกินแสนบาท หากเป็นดาราที่มียอดผู้ติดตาม 1 ล้านคนขึ้นไป ราคาการลงโฆษณาอยู่ที่หลักแสนบาท เท่าที่เคยจ่ายมากที่สุดกับช่องทางอินสตราแกรมดารา โพสต์ละ 250,000 บาท โดยมีเงื่อนไข 7 วันลบทิ้ง ซึ่งเป็นข้อตกลงของกลุ่ม Celebrity แต่หากราคาสูงเกินกว่านี้คงไม่เลือกใช้ เพราะมองว่า หากทำ Content Marketing ควรจะเสิร์ชเจอด้วย

นี่จึงเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ไม่เห็นความสำคัญของการเลือกลงกับ Celebrity ยิ่งราคาเกิน 200,000 บาทต่อโพสต์ ก็ไม่สมควรจ่าย ขณะที่ หากนำไปลงใน Community หลายๆ กลุ่ม กลับพบว่า มีคนให้ความสนใจและไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า ที่สำคัญคือ ราคาย่อมเยากว่ามาก รวมทั้ง เงิน 200,000 บาท สามารถทำได้เกิน 5 คอนเทนต์ และไม่มีการลบรูปทิ้งด้วย

Youtube ราคาค่าลงโฆษณาเริ่มตั้งแต่ หลักหมื่นไปจนถึงเกือบล้านบาท

ปัจจุบัน Youtuber มียอดผู้ติดตามหลักแสนไปจนถึงหลักหลายล้าน และยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ยิ่งมียอดผู้ติดตามเยอะ ราคายิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย โดยส่วนใหญ่แบรนด์จะเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ในแชแนลที่มียอดผู้ติดตามที่ค่อนข้างสูงหลักแสนขึ้นไป และโอกาสที่คนจะเห็นมีสูงกว่าเฟซบุ๊กด้วย

สำหรับรูปแบบการลงโฆษณาโดยปกติแบรนด์ จะอยากให้สินค้าเป็นส่วนหนึ่งของคลิปนั้นด้วย และเข้าถึงได้ดีกับผู้บริโภค ทำให้คนเกิดทัศนคติที่ดีต่อสินค้า เพราะเด็กรุ่นหลังๆ จะค่อนข้างเชื่อมต่อกับคนในยูทูบได้ดี

นอกจากนี้ การทำงานในลักษณะของคลิปวิดีโอ กับ รูปภาพ ความยากแตกต่างกัน ยิ่งเป็นคลิปวิดีโอราคาจะสูงกว่า บางรายมีถึงระดับ 800,000 บาท และแพงที่สุดเท่าที่เคยเห็นคือ 1.2 ล้านบาท

Twitter ราคาค่าลงโฆษณาเริ่มตั้งแต่ หลักพันไปจนถึงหลักหมื่นบาท

ทวิตเตอร์ในเมืองไทยเพิ่งเติบโตมาไม่นาน และราคาย่อมเยากว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ซึ่งทวิตเตอร์เป็นการบอกโลกให้รู้ว่า “ตอนนี้เกิดอะไรขึ้น” มีการหยิบสินค้ามารีวิวด้วยความสั้น กระชับ ภายใน 280 ตัวอักษร มีรูปประกอบน้อย

แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นข้อครหาของทวิตเตอร์ คือ เป็นแพลตฟอร์มที่มีเยาวชนอยู่เยอะ เพราะมีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กวัยรุ่น และปีที่ผ่านมาทวิตเตอร์เริ่มเติบโตในกลุ่มคนอายุ 25-35 ปีมากขึ้น แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นที่ๆ เด็กอยู่เยอะ ซึ่งจะจำกัดกับสินค้าบางประเภท เช่น ไอศกรีม ขนม แต่หากเป็นกล้องถ่ายรูป บางทีอาจจะไปกันไม่ได้กับแพลตฟอร์มนี้

ทุ่ม 1,000 ล้าน! จ่ายอินฟลูเอนเซอร์ 

สำหรับงบโฆษณาทั้งหมดอยู่ที่ 8-9 หมื่นล้านบาท ส่วนงบโฆษณาบนออนไลน์อยู่ที่ 1 หมื่นล้านบาท โดยจะถูกแบ่งไปลงใน Facebook Youtube Line Twitter Google ราว 60-70% ขณะที่ ในส่วนของอินฟลูเอนเซอร์จะอยู่ที่ประมาณ 10% หรือประมาณ 1 พันล้านบาท

วิเคราะห์ ข้อดี-ข้อเสีย ทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์

ข้อดี

  • ผูกสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยสำเนียงเพื่อนบอกเพื่อน ต่างจากแบรนด์คุยกับผู้บริโภค ทำให้คนรู้สึกว่าคุณกำลังขายของ ในขณะที่อินฟลูเอนเซอร์ ในมุมเพื่อนแนะนำเพื่อนไปลองใช้ดู “มึงจะชอบไม่ชอบก็เรื่องของมึง”ทำให้มีความเป็นมิตรมากกว่า
  • ราคาโฆษณาสูงขึ้น แต่เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ทำควบคู่ไปกับ Mass Media หรือ Digital Media อื่นๆ

ข้อเสีย

  • เราอยู่ในโลกที่อินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทเยอะมาก ทำให้หลายครั้งเจอโฆษณาที่แฝงมากับอินฟลูเอนเซอร์เยอะขึ้น ซึ่งคิดว่ามีผลกระทบต่อคนที่รู้ไม่เท่าทันสื่อ และคนไทยมี Media Literacy น้อยมาก หลายครั้งที่อินฟลูเอนเซอร์บอกกลายๆ ว่านี่คือโฆษณาแต่คนที่เสพสื่อไม่รู้ เหมือนกับที่คนแชร์ข่าวปลอมกันเยอะ

 

www.thairath.co.th